中国基金报记者 方丽 张燕北
今年以来，A股市场持续震荡，投资者入市意愿不高，基金直播不断降温。同时，直播在基金公司的定位也发生了变化，从产品营销手段转向投资者陪伴与教育的载体。
业内人士表示，未来基金直播可能会更加聚焦内容的深度与广度，形式上也会更加多元化。
基金直播降温态势明显
基金直播明显降温。记者注意到，之前基金公司曾经是“日日有直播”，甚至通宵直播，而现在勉强保持一周两播。
一份市场研究报告显示，今年以来，基金直播的观看人次和场次数据均出现下滑。某些平台的单月直播观看人数同比下降超过40%，基金公司的直播场次也大幅减少。
一位基金业内人士透露，以某头部电商平台的理财直播为例，其场均观看人数下降幅度非常大，从2021年的20万人次降到如今的约10万人次。同时，用户互动也明显减少，直播中的弹幕评论、实时提问甚至观众对激励的反应均趋于平淡。
“基金直播的热度确实在下降，原因是多方面的。从市场层面看，权益市场表现不佳，投资者参与意愿较低；从内容层面看，基金直播数量增多导致内容同质化严重，投资者对产品推介和相似直播内容已出现“审美疲劳”。此外，新的形式，如播客的出现分流了部分观众，而监管层面对基金直播的加码规范，也使基金公司在直播营销上更为谨慎。”另一位业内人士如此表示。
“目前，对于直播和销售的监管更加严格，基金公司通过礼物、现金、财运金等形式吸引投资者的营销行为大幅减少。投资者不关注，直播的投入产出比有所降低，部分基金公司减少了直播的投入。”一位基金公司人士告诉记者。
从产品营销到客户陪伴
形式趋于多元化
随着市场环境和投资者需求发生变化，基金直播的定位也有所转变。过去直播往往带有营销目的，而现在，越来越多的基金公司将直播的定位从产品营销转向品牌管理和客户陪伴。
这一转变在多个层面上得到体现。首先，直播内容更加多元，不再局限于产品推介。基金公司更加重视与投资者的互动交流，由基金经理分享投资观点、讲解专业知识，推出以投资者教育为主题的直播栏目，帮助投资者更好地把握市场动态。
汇丰晋信基金介绍，直播已成为其进行投资者教育和陪伴的重要手段。该公司定期邀请基金经理与投资者交流，通过固定栏目普及固收投资知识；每个季度还会举行云端策略会，以直播的形式分享投研团队对于市场的最新判断，旨在帮助投资者更好地了解市场和规划投资。
“基金直播的形式也在发生变化。”沪上一位公募人士介绍，基金公司开始采用更轻松、更亲切的风格，拉近与投资者的距离。同时，很多直播中增加了客户服务元素，如实时解答提问、提供个性化投资建议等，以增强投资者的信任。
业内人士认为，基金直播正在发生的转变，对基金公司和投资者来说都有重要意义。基金直播站在新的发展路口，未来将更加注重内容的深度与广度，形式上也将更加多元。
华南一位公募电商人士表示，内容上，基金直播将朝着精细化、定制化的方向发展。针对不同风险偏好的投资者，提供精准的市场分析和投资策略建议将成为常态。形式上，除了传统的直播外，未来可能会出现更多创新尝试，短剧、播客、AI分身等形式有望为投资者带来更加沉浸式的学习体验。同时，互动和陪伴将成为直播的重要元素。
此外，随着监管政策的进一步收紧，直播内容的合规性和专业性将成为重点，基金公司需要在保持专业性和实用性的同时，确保直播内容符合监管的要求。
受访公募直言，直播仍是公司较为重要的业务。
汇丰晋信基金副总经理何寒熙指出，随着社会主流营销方式的改变，直播的形式和热度或许也会有所变化。但不论形式如何，直播始终是基金公司进行投教和陪伴投资者的重要手段。
“基金直播以往的热度与市场表现密切相关。然而，正如万物皆周期，直播市场也会经历起伏。市场低迷时，正是打基础、提升直播质量的好时机。待市场反弹时，直播有望再次发挥其流量曝光的作用。”一家公募相关负责人称。
多位业内人士表示，未来，基金直播有望成为一个日常阵地，配合基金公司其他营销工具和阵地运营，为投资者提供全方位的服务。
